Sin dai primi anni di esistenza di Internet, ci si è scatenati sul concetto di misurabilità dei click sugli oggetti pubblicitari, sul rapporto tra esposizioni del banner e click ottenuti – il mitico clickthrough , che è diventato uno dei pilastri della valutazione dell’efficacia di una campagna.

Alla base, la legittima aspirazione delle aziende che investono in pubblicità: quella di misurare un po’ meglio l’efficacia della loro campagna, di capire quanti soldi tornano all’azienda a fronte di specifici investimenti in comunicazione. Di avere dei numeri da usare come benchmark e da mettere in ficcanti PowerPoint da presentare al management. In un ottica – per me piuttosto corretta – che vede Internet come uno strumento più vicino al direct marketing che alla pubblicità tradizionale. In cui cioè faccio passare un messaggio (almeno potenzialmente) personalizzato e il cui ritorno è misurabile. Permettendo quindi di imparare, di migliorare, in un ciclo virtuoso di affinamento della comunicazione basato su feedback chiari e quantificabili.

Il fascino dei numeri è però subdolo e allettante e come un canto delle sirene spesso è preso acriticamente. Avere un bel numero ed un parametro di riferimento standard permette di fare dei pregnanti grafici, apparentemente immediatamente comprensibili… e distoglie quindi la mente da più approfondite analisi sul senso di quello che sta capitando, permettendo di costruirsi dei ROI (ritorni sull’investimento) che possono aiutarci a dimostrare che stiamo gestendo bene il nostro budget. Da tempo quindi esistono correnti di pensiero che mettono in dubbio la validità del clickthrough come unico o principale elemento di misurazione dell’efficacia dei nostri banner. E un altro sasso sul piatto della bilancia lo mette una ricerca condotta negli Usa dal centro media Starcom, dall’istituto di ricerca Tacoda e da comScore, società specializzata sul consumer insight (capire cosa passa nella testa della gente consumatrice).

fonte: businessonline.it